双色球和值走势图200
新数网络张翔:买不起的手游流量,没人知道其最终走向

伴随着移动游戏市场愈发激烈的发行竞争,买量已经发展成为不可或缺的推广手段。在今年,大批厂商入局买量市场并加剧了流量竞争。厂商直言买量难,而取代买量的推广模式仍待发掘。

以目前情势来看,买量“战争”在下半年仍将持续。然而问题是这种模式还能持续多久,?#34892;?#21378;商在这种模式下又该如何生存下去?#30475;?#30528;这些问题Morketing采访了新数网络副总裁张翔,听一听他对这场买量“拉锯战”的看法。

缘:因何而起

在增量市场阶段,联运模式仍有红利,渠道与发行的关系也是如火如荼。这时流量比较充足,拥有盈利空间比较大,不少提前入场的发行公司把握住此红利期,并尝到了甜头。

但是随着越来越多的厂商入局,移动互联网市场从工具分发到内容分发,内容App流量成为争夺目标。

在大渠道提高游戏审核标准或者不给量的情况下,端游大厂尝试品牌营销打法,而从页游时代一路走来的华南厂商首先想到了?#26377;?#22810;年的买量模式。这两种营销模式既无优劣,也不分高下,甚?#37327;?#20197;说相辅相成。只不过,在不同的时期权重有所不同。

对于游戏公司来说,品牌营销的一次Campaign之后,能够看到效果的时间较长。因为品牌营销讲求整体效果,需要有后续的多次投放,以及后期的进入并通过长期观察才能得到最终结果。其关键点在于最后导量的成本不确定,而且很难及时修正。

反观买量模式,流量的CPI是固定的,而?#27809;?#30340;LTV值也可以通过公式算法?#39057;?#32780;得出,因而买量对于是否可以盈利相对更清晰,且成本容易控制。由此可见,由买量带来的收益更加安全、明确、可控。

“游戏公司对于买?#31185;?#20272;取决于两方面:游戏的留存率以及做高流水。”

游戏的留存率,即当游戏本身品?#39318;?#22815;高时,通过广告推广导入?#27809;В?#32780;当广告停止投放时,已导入?#27809;?#36824;在持续活跃,那么可以初步得知后续的广告投放仍将会带来高付费、高?#39029;?#24230;的玩家。换句话说,可以获得不低于成本的回报。

另外一种就是做高流水。众所周知,游戏市场,尤其是移动游戏市场发展到今天的规模,整体盘子的增量已经不多。而在现有的存量上,一家公司的市场份额越大,相当于其他家公司分得的份额越少。

目前,不少游戏厂商?#23478;?#31609;备登?#38454;时?#24066;场,通过直接IPO、重组、并购等方式进入,但是?#26102;?#24066;场对于收入规模和利润规模有明确要求。正是基于这一考量,这些公司会选择大量买量快速提高收入规模。

回顾最近几年上市的游戏公司,除了有像盛大、完美世界这些老牌端游厂商,还有像三七互娱、恺英网络、游族网络等一样通过买量,最后成功上市的游戏公司,这也恰恰证明买量这条路是对的。

“除非像腾讯一样拥有自有渠道,否则游戏想要在众多竞争对手中?#24310;?#32780;出,买量是必然的选择,”张翔如此说道。

转:为何而难

去年,得益于今日头条的爆发、腾讯系广告流量增长以及微博广告业务的红利期,基本上买量的游戏公司都得到了回报。今年的情势是,移动端?#27809;?#30340;新增速度大幅度延?#28023;?#31227;动互联网人群趋于稳定,流量红利期基本已过。另一方面,媒体流量开?#25216;?#20013;。

其原因在于两点:其一,流量集中在头部渠道、头部APP,比如广点通、今日头条、微博等大渠道,包括再小一点UC以及相对分散的百度移动App。其二,中长尾流量集中起来难度较高,且需要增加鉴别作弊成本,所以一般作为补充。

事实上,人们发现今年流量的增长?#26159;骰海?#36825;直观的体现于广告变现上。整体广告位的时长并没有增加,只不过是流量在相互转移,比如A渠道的流量转?#39057;紹渠道,所以,整体流量盘子变化不大。

然而,从去年四季度末到今年下半年,买量市场大幅度提升,越来越多不同行业的广告主入局。在投放规模不断扩大的情况下,市场的需求与供应显然不匹配。竞价机制之下,优质流量,价高者得之,这也直?#25317;?#33268;流量价格在翻倍上涨,比如目前市场上的IOS端CPI已达上百元甚至更高。

“今年买量预算更加充足,但是考虑到买量成?#31454;螅?#22238;?#23616;?#26399;会更长”,张翔说。

游戏厂商买量时,最先注重的是前端开始进入的下载和激活成本,然后到后续的日活跃成本、七天活跃成本、月活跃成本,当然还包括付费率、ARPU值以及长期付费率。无论是短期?#21103;?#36824;是长期?#21103;輳?#28216;戏厂商总会有明确的综合性考量。

另外,游戏厂商投放总周期一般会长达几个月,而这期间可能会出现回报率不够的问题。此时第三方广告平台会给出一些意见,包括具体的广告形式以及能够达到的ROI。而广告具体能够达到的效果,有一定的滞后期,需要一到两个月的时间去验证,相当于增加了厂商的短期以及长期时间成本。

为此,游戏广告主会根据广告的难度和类型定下目标值,然后根据目标值再去设定KPI。其目的显而?#20934;?#23601;是最终收回买量成本并开?#21152;?#21033;。

人人常道买量难,又何尝不是考核成?#31454;?#26080;奈的感叹。

或许有人看到市场上仍有游戏公司会选择不计成本的疯狂买量,但这并不一定代表其主观意向,至少筹备上市的游戏公司也不愿意无脑?#28072;?#21482;不过在明确的规则之下,想要实现自身的最终目的,必须做出“牺牲”罢了。

“如果现在开始新做一个以买量为主的游戏平台,除非游戏本身足够优质,同时买量出价高,才有可能买?#38454;?#22815;的量。”

“游戏市场的核心还是产品,优质产品可以抵消很多买量的难?#21462;?#19978;半年也是因为没有很多新颖的产品出现,才会造成买量市场比较难。特别是王者荣耀在今年上半年的增速非常快,相对?#36153;?#20102;其他厂商的一些买量空间。”

买量难的问题是客观存在的,而新数网络主要从两个方面帮助广告主解决这一难题。一方面,?#32610;?#26356;多流量的来源,包括很多App以及一部分腰部等?#24418;?#20570;广告变现的渠道。当这些渠道开始做广告变现时,新数网络主动采购他们的流量,也就相当于在整个流量盘子里增加新的流量;另一方面,新数网络会通过DMP等方式提高对流量的有效利用,促使投放更加精细化,从而降低投放的成本。

合:生存之道

今年下半年在整体盘子没有变化的情况下,流量不会有大的增长。至于投放方面,预计经历过上半年投放期的游戏厂商,下半年投放规模增长不会太大,买量市场增长有限。

“这场买量竞争并不会持续太久,价格触顶后将进入洗牌期,因为毕竟不是所有人的?#24335;?#37117;这么充裕,并?#20197;?#24847;忍受长期的负利润”,张翔说。

毫无疑问,对于已经上市的游戏公司来说,以他们的?#26102;?#23454;力可以在市场存活很久。

然而,除此之外的?#34892;?#28216;戏厂商,又如何在这场?#28072;?#25112;争中生存下去?

张翔认为市场的关键,首?#28982;?#26159;游戏产品,发掘更有品?#23454;?#28216;戏产品。因为现在的买量市场,买量可承受的目标值其实就是LTV值的正比关系。

如果LTV足够高,那么能够带给游戏厂商的收益也将十分可观。在竞争市场里可以出较高的价格,高于市场平均的买量目标值,最终还是可以实?#33267;?#22909;的收益。

如果产品本身的品质有问题,那么再去用买量的方式进行游戏推广这条路并不一定能够走通获利,虽然可以预见的是,这种方式见效最快也最直接。

如果说还有另外一条路的话,那便是分配不同的游戏包,通过联运的方式扩大游戏流水规模。

众所周知,随着玩?#19968;?#21462;信息的途径发生改变,工具分发渠道的影响力逐步下滑,分发联运也早已不如两三年前般火爆。比如手游厂商在除硬核联盟以及三大渠道外,包括大大小小各?#26234;?#36947;均有联运合作,现在的安卓联运一般分成合?#23454;?#35805;都是有包即放,并非以?#23435;?#37325;心。

张翔说:“工具分发的时代已经过去了,应用商店打开?#26102;?#20197;往有所下降。因为现在?#27809;?#24120;用的App?#23478;?#20855;备,再打开应用市场下载App的概率相对?#31995;停?#24212;用商店最终流量也在逐渐下滑。目前,已经有许多渠道由工具分发转向内容分发。比如今日头条,百家号,包括短视频都可以内容分发。”

结语

综合来看,随着流量?#35797;?#30340;稀释、竞价抬高以及虚假?#21448;?#27969;量?#23614;?#19981;齐等原因,买量模式瓶颈显露,而完全?#29260;?#20080;量回归到完全联运模式不太现实。另一方面,完全?#29260;?#32852;运又相当于?#29260;?#20102;目前渠道已有的流量?#35797;?#20197;及成熟的运营体系。

厂商能够做的便是权衡好两种模式的投放权重,并将关注点转?#39057;?#23545;?#27809;?#30340;深度挖掘上,实现?#27809;?#20215;值最大化。


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